Под маркой «маркет»

Парижане бесились не с жиру. Им было обидно видеть, что для буржуа хорошие вещи отпускались со скидкой, как постоянным клиентам, а мелким клеркам и рабочему люду не хватало на новый пиджак. И не хватало-то всего ничего: будь их жалованье процентов на 20 выше — и на, бери свое жалаемое.

Выход из мучительной коллизии зародился в центральном департаменте Франции. Автором решения оказался Аристид Бусико (Aristide Boucicaut), 62-летний на тот момент потомственный работник прилавка. Сын торговца шляпами из маленького городка Беллем в сотне километров от Парижа, Аристид с детства помогал в отцовской лавке. В 1829-м, будучи 19-летним, он навсегда переехал в столицу. Начав с продавца в магазине тканей, он прошел путь до старшего менеджера. Анализируя опыт своих хозяев, уяснил, что по старинке много не наторгуешь. Собрав некоторую сумму, Бусико вошел в товарищество, владевшее скромным магазином площадью 20 квадратных метров. Остальные пайщики переложили на нового коллегу все магазинные хлопоты, а сами только стригли купоны. Получив свободу действий, Аристид воплотил свой первый давний замысел: ценники. Модные вещи продавались дешевле, чем в других магазинах, и по фиксированной цене, указанной на бирке. Остальные пайщики такого не понимали — ведь с неопытного покупателя можно легко взять больше, чем с постоянных клиентов.

Но чутье Бусико сработало: консьержкам будет лестно покупать вещи по той же цене, какую уплатит баронесса. Прибыль с каждой вещи шла не максимальная, но зато число продаж увеличивалось!

Выплатив хорошие дивиденды своим товарищам, Бусико озвучил им свой новый замысел — торговлю по каталогу. Смысл идеи — разослать по всей Франции прейскуранты, чтобы клиент мог выписать желаемую вещь по почте. Коллеги и этот замысел сочли безумием, а на всякий случай продали Аристиду свои паи. Став единственным управляющим, Бусико развернул каталожную торговлю и взял навар, позволивший воплотить в 1872 году еще один масштабный замысел: открытие универсального магазина. При этом Бусико опирался только на личный опыт. Полвека спустя психологические исследования подтвердили его интуитивные догадки.

За счет многочисленного оборота Бусико сумел понизить торговую наценку с 40% до 20%. Теперь многие позволяли себе такие покупки, о которых раньше не могли и мечтать. Давка в магазине кипела невообразимая. Зачастую она создавалась искусственно, ведь ажиотаж рождает толпу. Еще одна уловка, не имевшая дотоле аналогов — возврат товара. Универмаг гарантировал замену бракованных покупок, а выходившие из моды вещи принимались назад в обмен на имевшие спрос, которые можно было купить со скидкой. Кроме того, универмаг в конце сезона объявлял распродажи. Ныне это обыденное явление, но до Аристида Бусико так никто не делал.

Хозяин первого универмага внушал своему персоналу: «Рекламе, написанной за деньги, люди не верят. Лучше печатать больше бесплатных каталогов и прейскурантов. Мы агитируем не журналистов, а будущих покупателей». У Бусико реклама магазина начиналась с саморекламы. И самоконтроля. Его универмаг назывался «О Бон Марше», что значит «Дешево». Самоконтроль заключался в подслушивании спецагентами диалогов, проходивших между торговым персоналом и покупателями. В наши дни главный источник сведений о некорректности персонала — электронный адрес торговой компании.

Уставы сетевых компаний предписывают отвечать на каждый сигнал клиентов. Имеется мировой опыт подобных диалогов. Его оцифрованный анализ гласит, что 25% жалоб покупателей обоснованны, и по ним требуется принимать адекватные меры. 70% несущественны, 5% поступают от невменяемых либо пьяных покупателей. Самый нежелательный для магазина вид помешательства — клептомания.

В «О Бон Марше» была охранная система, выявлявшая клиентов, постоянно выносивших товар мимо кассы. Клептоманов, как и схваченных за руку мелких воров, отводили в специальную комнату, где предлагали сделать некий денежный взнос. Угрожая вызвать полицию угрозу эту исполняли редко. Бусико стремился избегать огласки подобных эпизодов, чтобы не вызывать у законопослушных покупателей чувства, будто за ними наблюдают.

Современные менеджеры торговых центров не столь щепетильны. Публика и без того привыкла к видеокамерам и магнитным кольцам в торговых залах.

Куда более значимая опасность для сетевого магазина — воровство и коррупция штатного персонала. Хотя нечистые на руку покупатели причиняют ощутимый ущерб, сотрудники магазинов крадут десятикратно больше. Выживание предприятия напрямую зависит от эффективности борьбы с внутренними хищениями.

В каждой сети принята утвержденная норма потерь, например 1,3% с оборота. Из них на порчу товара отводится 0,9% а 0,4% - «неизвестный урон», то есть кражи. В реальности ни одно предприятие не укладывается в эти нормы, теряя от воров до 1% с оборота. У Бусико максимальные сложности возникали с охраной кассы. Кстати, без ценников «О Бон Марше» вообще не мог бы функционировать из-за невозможности изобличить кассира, под конец смены запускающего лапу в кассу.

Ушлым преступникам вообще незачем тащить из магазина товар или деньги. Хронический контакт с поставщиками открывает возможности для бонусных заказов и сбора откатов. Здесь страдают и сеть, и покупатель: заказывается товар, который в условиях нормальной конкуренции расходился бы очень нескоро. И этому товару выделяются лучшие места на полках. В итоге продажи конкурирующих брендов падают, а цены растут. Конечно, опытный директор вычислит, за какой товар его сотрудники получили деньги (оценив удлинение сроков оборачиваемости, то есть времени полного сбыта одной партии). И если определенная марка не разошлась за типовой для нее срок, найти виновника не составляет труда. 

 … На Рождество 2011 года  римский Папа Бенедикт ХVI заявил, что «в наши дни Рождество стало праздником магазинов, за блеском которых люди забывают о просьбах Господа к смирению и простоте». Прежде всего это касается больших гипер-супермаркетов, которые проводят масштабные распродажи. Храмы крупнейших мировых религий служат идее любви к ближнему и спасения души. А какой идее служат магазины? Похоже, идее всеобщего равенства, но не в бедности, а в роскоши. Вряд ли Бусико действовал из идейных соображений, хотя Золя изобразил его жрецом настоящего культа: «Женщина бывала у него в праздные часы тревог и волнения, которые раньше проводила в сумраке часовен… Она предавалась здесь культу тела, вводившему ее в мир небесной красоты». В отличие от церкви, магазин не требует покаяния, поста и самоограничения. Напротив, он с готовностью принимает любой наш каприз. Здесь все продумано для максимального комфорта. Где появились первые эскалаторы? Не в метро, а в универмагах. Как и первые вентиляторы. И первые подземные парковки… Важны уже не сами вещи, которые мы покупаем: при современной доктрине воспроизводства их хватит лишь на малую часть желаемого срока. И опять будет повод, чтобы посетить магазин. Но это если мы пополним кошелек долгожданной зарплатой...

по материалам М. Шифрина