Кеноэпопея

ПОДБАВИТЬ ПАР

Когда Кен (полное имя: Кен Карсон) появился на свет в 1961 году, он был худосочным анемичным дылдой. Со временем же расцвел в накачанную, вечно загорелую икону американской маскулинности. Кен - первый мужчина (строго говоря, евнух), которого большинство девочек видят голым - и потом думают, что у всех представителей противоположного пола должны быть тела ватерполистов-олимпийцев, - говорит Майкл Шор, глава отдела работы с покупателями компании Mattel.

Креативщики Mattel сообразили, что самым простым способом сделать Кена больше похожим на живого будет радикальная трансформация его внешнего вида. В прошлом году компания отрекламировала новых Барби, доступных в высокорослом, компактном и - сенсация! - «пышном» вариантах, а в этом дозаявила двух новых Кенов с разным цветом кожи и разными прическами. 

Этот ребрендинг - смелая попытка переделать психологию основных клиентов Mattel. В течение шести десятилетий компания учила детей, что у Барби и Кена белый цвет кожи, что у них тела античных героев (только более порнушные, несмотря на отсутствие гениталий), что среди их воображаемых друзей попадаются чернокожие, но они, разумеется, не дотягивают до суперзвездного уровня самих Барби и Кена. Несколько лет назад наступил день икс и продажи стали падать. Озабоченные изменившейся повесткой, производители игрушек встали перед выбором: поднять статус друзей Барби и Кена до равного с ними уровня или сделать так, чтобы Кеном и Барби мог стать кто угодно, вне зависимости от расы, телосложения или прически.

Творческая лаборатория Mattel находится в Эль-Сегундо в округе Лос-Анджелес и напоминает Пентагон - с той лишь разницей, что попасть туда еще труднее. Именно в этом дизайн-центре изготавливаются куклы-прототипы, которых затем по-тихому отправляют на заводы за рубеж. 

Из-за стойки ресепшена на вас смотрит огромная фотография Рут и Эллиота Хэндлер - супружеской пары основателей компании. Хэндлеры познакомились еще подростками на танцах местного отделения еврейской организации «Бней-Брит» в 1929 году; поскольку Барби и Кена они назвали в честь своих детей Барбары и Кеннета, логично предположить, что Барби и Кен - евреи. 

Кен на самом деле юноша неопределенного возраста. Он вечный ухажер Барби, но, несмотря на массу свадебных приготовлений, жениться на ней ему так и не пришлось. У Кена нет детей, но к нему в нагрузку продают брата-младенца, чьим единственным опекуном он, судя по всему, является. Но не это подлинная драма Кена, идеального мужчины. Его подлинная драма в том, что мальчишки - даже те, кому нравится Барби, - его не любят.

«В прошлом, - объясняет Майкл Шор, - Кена воспринимали в качестве еще одного аксессуара Барби, значимость которого по отношению к главной героине равнялась одному к семи. Именно в таком численном уравнении - один Кен на семь Барби - выражались цифры их продаж, и именно это соотношение новая инициатива должна изменить. 

АМЕРИКЕН РАЗНОБОЙ 

«Когда дети еще совсем маленькие, - говорит Шор (в мире Барби это равняется трем годам), - истории связаны прежде всего с объяснением окружающего мира. Барби и Кен замещают многих реальных людей, присутствующих в жизни детей. Они могут быть мамой и папой, мамой и дядей, мамой и другом, подругой и папой. Но тот факт, что дядя-друг Кен живет под одной крышей с мамой Барби, не означает, что они занимаются сексом. Романтические сценарии, как правило, стартуют не раньше второго класса. В последние годы Mattel позиционировал Кена больше как друга, нежели в амплуа романтического партнера Барби. Кен не способен посягнуть на честь Барби - он просто хочет наслаждаться ее обществом, играть по ее правилам и навещать ее в имении, если она того пожелает.

Он теперь запросто может быть вместе с самой Барби одним из модников среди других Fashionistas (так называется линия, в которой дебютируют новые Кены). Тяга к разнообразию преследует корыстные цели: вселяет надежду, что со временем он станет  обязательным к приобретению - персонажем кукольных сценариев.

Все это призвано обеспечить превращение Кена в платонический идеал мужчины по версии 2017 года - дружелюбного, следящего за своей внешностью, не пугающегося карьерных успехов своей подруги и уделяющего внимание последним модным тенденциям. Он может быть геем или гетеросексуалом - это не важно: его взгляды настолько толерантны, что воспринимаются как безусловная данность, не требующая обсуждения.

Для команды дизайнеров, отвечающих за Барби, конструирование идеального «обычного» тела превратилось в сизифов труд. Подогнать ее внешность решили под изменившиеся стандарты красоты: любить свое тело, каким бы оно ни было, в наше время есть цель, а не самоутешение. С Кеном и мужчинами в целом сложнее: стандартные представления о мужской внешности меняются с куда большим скрипом. Согласно исследованию 1996 года, шанс встретить мужчину с телом «как у Кена» равнялся одному к пятидесяти, а шанс встретить женщину с телом «как у Барби» - одному к ста тысячам. Сделайте Барби более похожей на нормальную (пышную) американскую женщину, и расклад изменится. Чтобы достичь того же эффекта с Кеном, надо делать его еще более плотным. Сделайте его слишком большим, и критики возопят, что он выглядит нездорово; слишком спортивным - и вам скажут, что этот телесный идеал недостижим.

И как называть такую модель? 

Mattel находится в перманентном поиске нейтральных характеристик.  Прилагательное «атлетичный» было отвергнуто по причине разнообразия атлетичных тел. «Дюжий» тоже не подошло. Остановились на «плотном». Все характеристики были разработаны только для рекламы и онлайн-шопинга. Расовая принадлежность кукол тоже не афишируется.

Может показаться, что Барби слишком долго не позволяли быть разными. Объяснить это просто: бренд начал нести потери совсем недавно. Еще несколько лет назад продажи Барби неуклонно росли с самого ее появления в Америке в 1959 году, когда население страны было на 85 процентов белым. В принципе все идет по плану: к 2020 году больше половины американских детей будут принадлежать к расовым меньшинствам.

ПАПСКИЙ ЭДИКТ

Mattel меняет стандартное изображение американского мужчины как раз в тот момент, когда это становится прибыльно; когда Америка превращается в страну, где папы, соседи и бойфренды выглядят и одеваются по-разному.

Тело Кена делают из того же твердого АБС-пластика, что и внутренность большинства холодильников, а новый выводок приятелей Барби будет представлен в семи вариантах цвета кожи плюс девять причесок. Если у трехлетней девочки, к примеру, папа афролатинос, Mattel хочет быть уверенным в том, что ей смогут найти и купить соответствующего Кена. Но ведь афролатиносы могут быть совершенно не похожими друг на друга: разнообразным комбинациям оттенков кожи и черт лица несть числа.

«Цвета не совпадают с какой-то одной моделью, - вице-президент по дизайну Ким Калмон отвечает, как именно определяются оттенки цвета кожи, пригодные для массового производства (Mattel и раньше выпускал Кенов с разным цветом кожи, вот только в компании не уточняют, с какими именно). - У нас тут как будто палитра художника. Вместо того чтобы сказать: «Эта кукла - азиат, у нее будет такой-то цвет кожи», мы делаем несколько вариантов. В некоторых доминирует желтый цвет, в других - розовый, и так до самых темных».

Цели у нового начинания Mattel - самые благородные. Давайте же питать надежду, что новые куклы окажут благотворный эффект на самооценку детей, которых с самого раннего возраста будут приучать не к тому, что их внешность -второго сорта, а к тому, что они столь же важны, как и все остальные люди.

Тем не менее, и у благородства Mattel есть пределы. Так, в книгах и видеофильмах Кен и Барби будут по-прежнему белыми голубоглазыми блондинами и останутся, по определению компании, «иконическими персонажами». Как это будет соотноситься с разнообразием цвета кожи и типов телосложения кукольных Кенов и Барби, не совсем понятно: странная многовариантность вселенной любимых кукол проверит на прочность воображение большинства трехлеток.

С другой стороны, куклы предназначены прежде всего для детей, которые еще очень мало понимают про нормы, царящие в обществе, и про его недостатки. Цвет кожи, детали маркетинга и прочая, и прочая - все это важно не детям, а их родителям, которым и так приходится изображать веру в то, что крошечный парень с пластиковыми волосами вот-вот вступит в романтические отношения с полуголой русалкой. Значение Кенов Fashionista в исторической перспективе связано, скорее, с их ролью «капсул времени» - по ним будут судить не только о деталях одежды и стандартах красоты, но и о том, что именно казалось принципиально важным родителям-американцам означенного периода. 

В Mattel понимают: не важно, довольны ли дети их новыми крошечными гуманоидами - на самом деле детские игрушки делаются для взрослых. Это ведь у них, у взрослых, есть кредитные карты - так дадим же им то, что они хотят!

по материалам: С. Weaver